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3G牌照發(fā)放日程越來越近，借助3G牌照的契機，中國電信行業(yè)也面臨一次大的洗牌重組，在移動代替固化的黑暗中掙扎的電信，迫切期望著這黑暗之后的黎明，那么，電信拿到移動牌照之后，有何優(yōu)勢與劣勢？它會采取怎樣的市場策略呢？
一、電信市場環(huán)境分析
當今電信市場，從電信分離出去的移動發(fā)揮出巨大的能量，一口氣吞下了中國移動市場的大半壁江山，而中國聯(lián)通作為一個先天不足后天乏力的挑戰(zhàn)者，根本無法與中國移動相抗衡，只是在生存線上苦苦掙扎，爭奪著蛋糕最后的一些小塊。2006年中國移動占據(jù)了移動市場的68%份額，巨大利潤來源的高端客
戶被其牢牢的留在網(wǎng)內。其他的運營商尤其是電信心癢難熬，苦于國家管制政策的約束，有力使不出來，眼睜睜的看著市場的蛋糕被移動一口口蠶食，最后只能打打政策的擦邊球，拿出一個落后的技術偽裝成無繩電話的模樣出來偷吃著市場上無數(shù)的蛋糕碎末，但是比聯(lián)通更加先天不足的它生存艱難，難以擔當起搶占市場現(xiàn)金牛的角色。 移動寡頭優(yōu)勢明顯，市場越來越回到過去，移動長大了也霸氣了，其他運營商在其擠壓下勉強喘息著。國家坐不住了，利用3G牌照的發(fā)放的契機，準備祭起重組的大旗，市場上流言四起，固話運營商仿佛看到的黎明前的第一線曙光。
在這個即將硝煙四起的市場上，誰將是最后的得益者，政策的天平會偏向誰？也許股票市場上的漲漲跌跌更能反應出政策的利好傾向。
在國外3G上馬受制于龐大的建網(wǎng)成本，普遍虧損的情況下，中國電信在期待什么？也許她需要的只是一張可以明目張膽進行全業(yè)務經營的牌照�！ �
二、SWOT分析
S(優(yōu)勢)分析
1、龐大的企業(yè)品牌資源，號碼百事通和商務領航簽約客戶達到百萬之巨；
2、強大豐富的信息資源；
3、良好的政企關系資源；
4、完備的大、商、公、客和社區(qū)渠道資源大量的客戶及其服務資源；
5、固話、PHS、寬帶，CP/SP、終端等產業(yè)鏈合作資源；
6、長期積累的運營管控經驗；
W(劣勢)分析
1、移動聯(lián)通能力日益完善，電信的比較優(yōu)勢日益趨弱；
2、電信缺少移動通訊運營的經驗和管理技術人才；
3、在通訊行業(yè)后進入市場的運營商往往由于用戶群和互聯(lián)互通的限制，難以開展業(yè)務；
4、由于沒有移動網(wǎng)絡，電信只能自己建設網(wǎng)絡或者購買其他運營商的網(wǎng)絡，費用負擔大，而且難以保證網(wǎng)絡質量；
O(機會)分析
1、移動業(yè)務新增用戶空間較大，以低端縣域農村為主；
2、移動市場的客戶流失率為30%，轉網(wǎng)市場空間高于新增市場，并且以中端為主；
3、移動市場半數(shù)以上的用戶使用一個以上的號碼，PHS用戶中雙槍用戶比例也達到35-45%，移動通訊總消費值高；
4、移動市場中端用戶規(guī)模大，對業(yè)務的捆綁接受程度高；
5、1000萬高ARPU值的PHS用戶提供進入移動市場的機會，PHS大部分是年輕用戶和學生用戶，成長價值高；
T（威脅）分析
1、中國移動會進一步釋放雙向收費和漫游費。在其他運營商不斷下調資費的情況下，電信作為后進入者面臨的競爭更為激烈；
2、移動等運營商會采取非正當打擊手段對電信業(yè)務發(fā)展進行限制，使電信的網(wǎng)絡和政策得不到用戶的理解；
3、移動和聯(lián)通開始涉足寬帶領域，不久會形成無線和有線上網(wǎng)相結合的寬帶組合拳，對電信的既有市場進行侵蝕，危及電信的后方陣營；
三、市場策略分析
我們都知道現(xiàn)在移動占據(jù)的利潤來源的高端用戶，聯(lián)通出現(xiàn)這么多年，一直都陷于低端客戶的爭奪中，就連技術領先的CDMA都陷入了低端的泥潭，那么對于移動固若金湯的市場，電信該何去何從？
我們先來分析聯(lián)通爭奪高端市場失敗的原因，第一，聯(lián)通的網(wǎng)絡質量不到位，覆蓋沒做好，導致高端客戶對聯(lián)通的定位不認同；第二，移動對聯(lián)通的壟斷擠壓，采取一些非正當?shù)母偁幨侄�，比如提高移動用戶網(wǎng)間信息的費用、人為降低聯(lián)通用戶撥打移動用戶的接通率等等，打擊聯(lián)通用戶，使用戶感知差從而離網(wǎng)。
這些情況遲早是要降臨到電信的頭上來的，所以電信在發(fā)展移動網(wǎng)絡時，應該注意以下幾點：
1、打好第一戰(zhàn)，在開始就把網(wǎng)絡覆蓋做到位，第一印象直接影響著運營商在用戶心中的定位。這也是為什么一個地方移動聯(lián)通都沒信號，聯(lián)通用戶怪聯(lián)通網(wǎng)絡不好，移動用戶怪地方偏僻的原因。其實在一些地區(qū)，聯(lián)通的網(wǎng)絡覆蓋和移動的是沒有區(qū)別的，但是因為歷史的問題，聯(lián)通在用戶的心目中還是信號差的形象。
2、面對移動利用其龐大的用戶群對電信的排擠，電信應該出臺信息補貼政策，使網(wǎng)內用戶發(fā)移動用戶能夠和網(wǎng)內互發(fā)同價，對移動提高其用戶費用等非正當競爭行為，應該爭取到國家政策的支持，打擊壟斷行為。
3、不使用簡單價格手段，避免陷入低價格泥潭，降低市場利率
4、平衡增量和存量市場，防止出現(xiàn)相互蠶食的現(xiàn)象。
5、打造新型的價值鏈，讓經銷商有利可圖，使套機有利得風險。
第一、 市場細分和產品定位
根據(jù)市場的具體情況，市場一般分為高端、中端和低端三個層次。移動分別采用全球通、神州行和動感地帶來針對這三個層次的市場。根據(jù)電信的具體特點和既有優(yōu)勢，我們可以把市場分為高端商務客戶群、中端家庭客戶群和低端年輕客戶群。
高端商務客戶群，從行業(yè)應用和企業(yè)應用切入，完善產品線的不足。利用商務領航和號碼百事通的既有客戶和資源，打造品牌形象。提供解決商務移動通訊需要的商務手機，這個是電信需要爭奪的高利潤來源。
中端家庭客戶群，利用原有的固話、寬帶和一號雙機和我的E家品牌形象，采用多產品捆綁加使用信息（如社區(qū)信息、天氣和旅游信息、購物優(yōu)惠信息等）的形式，主攻家庭客戶，打造解決生活移動通訊需要的生活手機。中端家庭客戶群是電信的主攻市場，也是現(xiàn)金流主要來源。
低端年輕客戶群，通過使用娛樂信息和時尚信息，個性化細分市場來爭奪客戶，打造適合年輕人的時尚娛樂手機�？梢栽谶@個群體上拓展新業(yè)務以贏得未來的3G用戶基礎。在奪取其他運營商現(xiàn)有中高端艱難的條件下，這個群體是電信需要密切關注的，因為這個群體是未來的中高端市場�！ �
第二、轉化策略
(1)把現(xiàn)有小靈通用戶盡量都轉化為自己的移動用戶，高值小靈通用戶可以讓用戶直接買手機使用電信業(yè)務；低端小靈通用戶則采用買低端手機送話費的方式轉移，電信對所有用戶提供免費換卡業(yè)務。在進入初期利用原有用戶群來打開市場，有利于分攤建網(wǎng)成本和獲得較大的現(xiàn)金流。特別注意的是不能使用“小靈通”這一低端的名稱，以免對品牌形象造成損害，使用戶一開始就形成電信的移動業(yè)務都是低端人群使用的印象，定位一旦在用戶的心智中形成，很難改變。
(2)采用一號雙機的形式，和固定電話捆綁，把現(xiàn)有的固話用戶轉化為自己的一號雙機用戶。這和小靈通一號雙機不同就是這個可以在農村廣泛使用，對于低端農村市場具有很強的吸引力，而且和移動手機捆綁，沒有了小靈通網(wǎng)絡差、不時尚的缺點，很多固話用戶和原來一號雙機用戶都會喜歡上這種業(yè)務。電信市場上主要收入來源是移動業(yè)務，那么和固化綁定既滿足了用戶需要一個固定的號碼和座機的需求，也滿足了用戶外出時大量的話務需求，這對于保住存量用戶是一大功勞，對占領移動市場也是一大奇招，就是中國移動不具有這樣的優(yōu)勢�，F(xiàn)在中國的移動用戶達到六億，用國際算法計算，中國到8億用戶就算是飽和了，那么剩下的用戶在哪里呢？那就是廣大的城鎮(zhèn)和農村，一個固定電話一個移動電話只有一份月租，電信可以圈到剩下的增量用戶，甚至會出現(xiàn)固話拆機用戶重新裝機的現(xiàn)象�！ �
第三、組合促銷策略
融合固話、寬帶、增值業(yè)務、號碼百事通等產品，形成原有產品和移動產品的組合套餐，利用原有業(yè)務的客戶粘性，吸引新的用戶加入。
(1) 把移動業(yè)務與號碼百事通、商務領航業(yè)務組合形成套餐，使用戶在套餐中得到更高值的服務但是享受更優(yōu)惠的價格。用戶可以用電信的移動網(wǎng)絡來使用電信所有的信息服務。打造解決商務通訊信息需要的工作手機。
(2)可以把固定電話、寬帶和移動手機組合，打造解決家庭通訊需要的組合套餐。通過提供更高的寬帶速率，在價格上做出優(yōu)惠，吸引用戶加入電信的移動業(yè)務群，從而搶占原有運營商的市場份額。從用戶角度來看，原有業(yè)務花費變少了，移動手機的花費并沒有增加，總的花費就變少了，用戶得到了實惠；從電信角度看，原有產品得到的收入減少了，但是卻在移動業(yè)務上賺回來了，總的收入增加了。這是一個雙贏的局面，電信分食的是原有運營商的份額。
(3)融合電信的網(wǎng)絡、帶寬和增值業(yè)務的優(yōu)勢，利用3G的契機把電信的移動手機做成上網(wǎng)速度最快、下載最迅速、看視頻流媒體最順暢的手機。另外還可以把無線上網(wǎng)業(yè)務和手機業(yè)務聯(lián)合，利用手機卡的復制卡就可以在電腦上無線上網(wǎng)。打造解決年輕人時尚生活的娛樂手機。
第四、組合價格策略。
要避免單純的價格競爭，把競爭引導到綜合服務價值上來，提供組合價格優(yōu)惠方案，從而提高總體價值收入。如提供單向收費、對高價值移動客戶可以提供更大的固話優(yōu)惠、對使用寬帶上網(wǎng)的用戶提供無限上網(wǎng)優(yōu)惠等等。組合優(yōu)惠在優(yōu)惠客戶的同時能最大限度的分食其他運營商的份額，是電信贏得競爭優(yōu)勢的關鍵�！ �
第五、分銷策略
1、除繼續(xù)沿用自有和合作渠道為主，代辦渠道為輔的渠道策略之外，電信應該借鑒移動的經驗，增加品牌的展示店、品牌旗艦店和客戶的體驗店，以塑造良好的企業(yè)形象和客戶認知。
2、對高端客戶建立VIP綠色通道，并建立高端客戶經理制，對高端客戶進行個性化的分級服務。
3、建立更有競爭力的直銷渠道的激勵機制，最大限度的發(fā)揮直銷的個性化服務優(yōu)勢。
4、完善電子渠道的建設，實現(xiàn)客戶網(wǎng)上繳費、業(yè)務辦理的無障礙化，最大程度方便客戶的使用。
5、對所有渠道進行整合，根據(jù)地區(qū)進行規(guī)劃，合理布局。這樣既方便了客戶又避免了重復建設，減少企業(yè)成本的同時也增加了每個渠道的利潤，提高了渠道的積極性。
6、增加商場、超市等便利性渠道，最大限度的借助其他企業(yè)渠道的覆蓋優(yōu)勢�！ �
在現(xiàn)今的市場形勢下，電信面臨著很大的發(fā)展契機，老牌的品牌既給了他雄厚的無形資產，也讓她背上了所有的罵名。激發(fā)活力，樹立新的品牌形象，對原有子品牌進行調整，形成品牌的梯次結構，是她未來擔負的重擔。移動現(xiàn)在最擔心誰，除了電信不作第二人想。因為如果電信進入了移動業(yè)務區(qū)域，帶來的將是移動資費的大幅下降，那么移動一不小心將會步電信固話的后塵——主營業(yè)務下滑，經營困難。也許到那時才是真正競爭時代的到來，我們拭目以待。
作為一名專業(yè)的營銷管理人員，一直關注著中國的通訊行業(yè)，一直在用營銷人的眼睛看電信。歡迎同行同道交流合作。電子郵件: myjob218@163.com